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　　不可否認，國際4A廣告公司因其在國際廣告行業(yè)的卓越成績，以及其在廣告業(yè)的理論探索和實踐，并幫助眾多的國際國內(nèi)企業(yè)在品牌規(guī)劃、形象塑造和營銷傳播領域取得了巨大進步，使國際4A廣告公司成為我國廣告行業(yè)的開拓者和專業(yè)引領者。但俗話說：尺有所短

　　筆者前期主持了幾個品牌規(guī)劃和傳播的比稿，其中即有年營業(yè)額近500億的大型集團企業(yè)，也有市場覆蓋全國的知名快速消費品企業(yè)。這幾次比稿中，都有國際4A廣告公司參與競爭，但本人所在的團隊最終在比稿中勝出。

　　現(xiàn)把這幾次比稿的心得梳理出來，希望能給本土廣告業(yè)者更多一些信心。

　　1、戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術上重視敵人——毛澤東

　　偉人不愧為偉人，他在戰(zhàn)場上的實戰(zhàn)經(jīng)驗對我們的商戰(zhàn)的確是有指導意義的。在同企業(yè)初步溝通的時候，企業(yè)都流露出他們對國際4A廣告公司的青睞，有甚者已經(jīng)流露出他們的抉擇意向，比稿只是因為這是工作必不可少的程序，另外就是我們公司雖非國際4A，但知名度也相當高，這符合他們企業(yè)的行業(yè)地位。至于選擇哪個公司合作，最終還是看各個公司的實力和對企業(yè)的理解以及自己的專業(yè)觀點。對于我們團隊而言，我們不抱必勝的信心，但我們希望能針對我們的客戶給出我們的更具有針對性的觀點和方法。我們相信，廣告業(yè)是一個智慧的行業(yè)，國際4A公司不可能從上到下都是國內(nèi)廣告業(yè)的精英。我們也知道，國際4A慣用的比稿手法是拿出長篇累櫝的成功案例和著名合作品牌來吸引客戶，但他們往往不愿意花費更多的時間去深入地了解客戶的問題和需求。因此，我們團隊制定的基本策略就是：國際4A的工作人員和我們一樣也是普通人，而我們更了解中國的企業(yè)和中國市場，我們只要花費更多時間去了解客戶的行業(yè)經(jīng)營特點，找到他們真正的問題，我們成功的幾率就更大�！�

　　2、避實就虛——《孫子•虛實》

　　拿我們團隊和國際4A公司的優(yōu)缺點進行對比分析發(fā)現(xiàn)：我們沒有優(yōu)點。我們團隊的主要成員也是國際4A下嫁而來、我們沒有自己的理論體系、我們的客戶名單沒有國際4A有力量、我們的成功經(jīng)驗也沒有國際4A更多、我們的聲望沒有國際4A的高。可以說，從硬件上看，我們根本沒有任何可以同國際4A抗衡的實力。那我們只有在軟件上想辦法提升自己，在客戶面前爭取機會了。我們相信，任何客戶尋找智業(yè)合作伙伴的初衷都是希望廣告公司能夠?qū)ψ约旱钠髽I(yè)和品牌給出最適合自己的解決方案。廣告公司的名望只是企業(yè)的重要參考因素之一，而對客戶的服務態(tài)度、專業(yè)素質(zhì)、以及對行業(yè)和企業(yè)的了解深入程度、對問題的診斷準確度和解決方法的獨到之處才是最終獲得客戶認可的關鍵。因此，我們決定：無論是從網(wǎng)絡，還是專業(yè)刊物，或者是市場一線，我們要盡可能搜集更多信息，在比稿成功之前，我們首先要做這個行業(yè)的半個專家。我們比稿，不比實力，而是比行業(yè)和企業(yè)的熟悉程度，比對企業(yè)的品牌問題的診斷準確程度，比我們提供解決方案的獨特之處。我們相信一點：國際4A廣告公司更善于在辦公室制造美麗的空中樓閣，而我們要深入市場親身調(diào)研生產(chǎn)出更契合企業(yè)需要的解決方案。

　　3、沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權——毛澤東

　　在我們參與比稿的企業(yè)中，有快速消費品公司，還有大型工業(yè)集團公司。對于快銷品企業(yè)，我們首先安排的工作就是：實地進行賣場、超市、便利店、專賣店等消費渠道去調(diào)研企業(yè)的品牌規(guī)劃現(xiàn)狀，研究消費者消費形態(tài)，找出品牌規(guī)劃和營銷推廣中可能存在的問題。這是我們了解這個企業(yè)的第一步，也是至關重要的一步，對于比稿而言，提案觀點是否能被企業(yè)接受其實是第二位的，因為企業(yè)并不指望靠比稿就解決了所有問題。關鍵的是我們要告訴企業(yè)，我們是秉著專業(yè)的方法和態(tài)度，我們很重視你。好比談戀愛，你條件很優(yōu)越，不如你能投其所好，雙方看對眼才是戀愛，企業(yè)拋了媚眼，國際4A廣告公司卻高傲地拿歷史來炫耀一下而已，怎么可能談成戀愛呢？事實證明，我們的實地調(diào)研的確發(fā)現(xiàn)了問題，而這些問題也正是企業(yè)已經(jīng)意識到但還未能解決的。

　　對于大型工業(yè)集團公司的比稿，我們并沒有先去做市場實地調(diào)研，因為該企業(yè)的產(chǎn)品類型、經(jīng)營范圍和客戶類型實在是太多太復雜太專業(yè)，一時半回無法了解深入。針對這種企業(yè)特點，我們采取的方法是：了解和學習世界上知名的同類型企業(yè)集團的經(jīng)營模式和品牌戰(zhàn)略模式，通過對比分析來發(fā)現(xiàn)該企業(yè)同世界一流企業(yè)之間的差距，那這個差距就是這個企業(yè)需要解決的問題。事實證明我們的方法是正確的，比稿提案中，我們通過對世界一流工業(yè)集團的經(jīng)營模式、品牌戰(zhàn)略、傳播策略的分析研究，并對該企業(yè)的相關現(xiàn)狀進行對比分析，提出了我們自己的觀點，當時就獲得了企業(yè)的高度認同。

　　當然，比稿還要涉及價格、服務計劃等方面的內(nèi)容，但只要企業(yè)認可了廣告公司的專業(yè)素質(zhì)和服務態(tài)度，其他的問題就都是可以談的問題了。后面通過總裁辦會議和價格談判后，就是簽定合同了。

　　也許會有人認為，本土公司同國際4A比稿的最大優(yōu)勢就是價格優(yōu)勢，但我們在這幾次比稿中，雖然有價格談判的環(huán)節(jié)，但最終價格雖不是天價，但也是行業(yè)服務費中的一流價格了。對于任何一個企業(yè)來說，都希望物有所值，他們衡量價格高低的關鍵指標是他們是否相信廣告公司能給他們提供專業(yè)的解決方案。如果不相信，1元錢他們也是不會出的。后來在服務過程中，同企業(yè)的項目負責人溝通中，他們也明確表示出，他們對我們的自信和專業(yè)態(tài)度的賞識才是他們決定合作的關鍵因素。